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        程序化購買的世界,有那么一群“偏執狂”

        源自:中華廣告網 作者:佚名 發布時間:2017-06-14 15:01
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        大風起兮云飛揚,移動程序化購買的先行者需要勇氣、需要原則,或許也更需要一些偏執。

          【序言】

          “程序化購買”已經不是什么新鮮的詞兒,我們不想神化什么,也并不想說我們擁有多少的流量、多少的資源。再有1天,我們將迎來多盟成立的六周年。在過去的六年、包括下一個六年,“不符合事實真相”是我們絕對的紅線。

          大風起兮云飛揚,移動程序化購買的先行者需要勇氣、需要原則,或許也更需要一些偏執。越是望向趨勢的遠方,我們就越是堅定。

          一如既往地,下面是來自多盟的誠懇分享。

          【正文】

          

          “事物都有兩面性,但也存在一些要堅持的東西。I have a dream不能只停留在dream的階段,所以不用講太多理想,只需不斷前進。嗯,放我走吧,我要開會去了,來不及了。”

          ——一個于兩地間頻繁移動、人稱京滬快線的業務副總裁Evan

          對品牌程序化的偏執

          一千個讀者就有一千個哈姆雷特。對品牌程序化,每個廣告主的看法都不一樣。嘗到甜頭的追加預算,受過傷的不忍再撒鹽,保守派的還在觀望。

          而我們作為先行者,清楚地知道這條路現在的不完美和障礙,仍然堅持前行并相信這個選擇的絕對正確性。這是我們對于程序化的“偏執”,也是一種根植于天性的向往。

          實話說,把“程序化”用于廣告身上,并不等于精準,也不等于效果。它其實是一種高效且廣泛的連接方式,能夠讓大家提升數據使用和媒體投放的效率。在效率提升的基礎上,才有資格談優化的效果。這是程序化的真正價值。

          比較欣慰的是,如果從數據來看每年程序化的投放量和占比,整體趨勢是向上的。

          廣告主方面,投入了更多的預算、使用更多種投放方式、選擇更多的程序化媒體;代理商方面,在加大和優化自身的程序化能力,4A公司一直走在前列,各中小代理也都已意識到這點;媒體方面,加大了通過程序化去對接和售賣的流量,甚至一些直播類媒體也開始嘗試,比如斗魚、龍珠和戰旗。

          當然也不可否認,行業內現階段確實存在一些問題。其中,廣告可見度、作弊及機器人流量是國內外都比較重視的。在積極嘗試多種方法來解決行業障礙的同時,多盟更希望能夠對接更多優質流量,以及和更多第三方品牌、反作弊公司共同合作探索。

          對開放性的偏執

          開放本是互聯網得以生長的天然屬性,對程序化購買同樣是催化劑。

          “圍墻”式的平臺即便自身體量很大,但相互之間如同孤島一樣在各自掙扎著生存。如果能夠建立通道甚至拆除邊界,大家彼此信任、互換資源各取所需,用開放的心態維系合作共贏的生態,程序化的效率將大大提升。

          這里所說的“開放”,不僅僅指資源和技術成果的分享,還包括媒體的開放、數據的開放以及心態的開放。最本質的在于心態開放,這意味著行業內每一家平臺都堅持相信開放才能共生,都愿意嘗試、不斷敢于拔除自家的“籬笆墻”。

          我們不希望看到程序化走到三個和尚沒水喝的境地。多盟首先會把平臺開放出去,與客戶共享高效的產品和技術價值。隨之一同開放的也包括心態,我們愿意也希望和行業內各方進行更多的協作共生,再之后便是快速迭代。

          開放的極致是“無邊界”,商業的極致是“協同”。對于程序化來說,開放發展雖然還是一個美好的愿望,但我們相信總會有成真的一天。這是我們對于開放的“偏執”,也是一種對共贏的信仰。

          

          “產品人的情懷都是關于軟件定義世界的。在程序化營銷這個領域,打通數據閉環是我們的理想和堅持。要想讓行業更健康、營銷更有效,打通數據閉環是必由之路。此法并不新,先輩已告誡之,乃修煉互聯網之第八步。還有,再不發紅包我就退群了。”

          ——一個人狠話不多、滿腦子全是數據閉環的高級產品總監Forrest

          對數據閉環的偏執

          哲學也好佛學也罷,“循環往復、周而復始”都是最核心的思想。“閉環”之于數據,同樣也是最本質的內核。數據閉環,意味著根本不存在最終數據,只有永恒流動的數據。是的,這就像永動機一樣,聽起來貌似是個滑稽的幻想。

          但必須老生常談的是,飛機、潛艇、登月球,哪一項曾經不是幻想?我們對于數據閉環是偏執的,認為并堅持追求程序化購買的決策必須基于數據反饋來做。

          還不錯,現在我們有些可以拿得出手的成績。比如產品的閉環——對流量篩選、創意篩選、廣告主數據的全程優化工具;比如模型的閉環——OCPC機制;再比如業務的閉環——在無法完全與客戶數據閉環時,將采用OCPC模型實時進行人群優化,達成閉環。

          值得強調的是OCPC,它是閉環理念執行最到位的成果,是完整的閉環。它的原理可以簡單理解為,當我們向系統提交一個投放需求(比如人群和成本),系統會智能預估轉化率,再由轉化率測算出合理出價,再根據出價去競爭相應的流量。

          

          “嘴上說出來的是水貨,手里做出來的才是正品。想要實在的效果,就得有負責的態度。真實,是目標也是底線。哎,等一下,這鍋為啥又扣我自己身上了!”

          ——一個自帶詩人軟件、每運行甩鍋必出bug的產品營銷總監明七笑

          對真實性的偏執

          九九歸真,回到程序化的最本初,無非就是追求真實,包括真實的流量、數據、技術和實在的效果。事實上,堅持真實才能真正讓這個行業快速前進。

          當程序化已經熬過了泡沫期之后,大家對它的認知也漸趨理性,“真實效果”在各家宣傳中的出鏡率暴增。But,營銷圈最不缺的就是口號和概念,就像人們常說的那句話,“真實就像鬼一樣,只聽過,沒見過”。

          不真實,毋寧死。于我們而言,它不是一個口號,而是一條底線。這是我們對于真實的“偏執”,也是一種幾近瘋狂的匠人精神。

          一個很小的事例是,在服務“高通”(一家無線電通信技術研發公司)期間,我們不惜成本的采用真實員工攜帶簽到工具出差前往定向地點獲取IP地址、WiFi/3G/4G以及LBS信息等數據,只為了能夠精準鎖定客戶要求的目標樓宇內用戶。

          在多盟,有幾條必守的“軍規”:在廣告投放中,必須保證是可識別流量;在篩選流量時,必須保證優質流量為第一準則,成本被放置在第二位;在團隊管理上,必須保證“售前與執行一致”。不夸張的說,我們并不需要費力堅持,因為早已習以為常。

          總而言之,程序化改變的是傳統的售賣方式,由通過媒體廣告位驅動轉變為用戶數據驅動。誠然,像所有新生事物一樣,程序化在發展初期所經歷的技術升級、媒體開放、數據融合以及商業模式的創新,都會呈現出由弱到強、由少到多、由封閉到開放、由單一到多元的狀態。

          縱然前路荊棘遍布,我們亦將篤定前行!

        源自:中華廣告網

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