• <ol id="6672d"></ol>
      1. 當前位置:首頁 >資訊中心 >國內新聞 >

        尼爾森網聯解密阿里&京東實效廣告投放策略

        源自:互聯網 作者:佚名 發布時間:2017-07-11 17:03
        分享到: 

        眾多網民用實在銀兩,見證了馬云爸爸的力量,更見證了中國互聯網的崛起。而在這個龐大的市場中又包含著繁雜的應用和林林總總的品牌,他們是今天互聯網的真正主角!并為獲得用戶、構建品牌競爭力而各顯神通……

          雙十一、雙十二、年貨節、以及剛剛過去的六一八……一波又一波的大促,一次又一次的剁手。中國網民不禁感嘆:怎么就是管不住自己……千萬錢包癟下去,京東、天貓站起來!

          眾多網民用實在銀兩,見證了馬云爸爸的力量,更見證了中國互聯網的崛起。而在這個龐大的市場中又包含著繁雜的應用和林林總總的品牌,他們是今天互聯網的真正主角!并為獲得用戶、構建品牌競爭力而各顯神通……

          雖然總有人說,如今的互聯網超越電視,成為第一廣告平臺,而傳統媒體也曾視互聯網為生死大敵。但事實上,今天的互聯網固然在搶奪傳統媒體的生意,但同時也在為傳統媒體帶來新的“錢景”。畢竟互聯網服務依然是一種商品。在競爭激烈的環境下,是商品就需要打品牌,也自然離不開優質的傳播平臺。

          電視臺是第一媒體,電臺份額明顯高于平均水平  

          數據來源:尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測,監測類型:電視、報紙、雜志、電臺

          根據尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測2017年1—4月份的監測數據,撇去互聯網品牌在互聯網平臺及戶外等渠道的投放。在四大媒體中,電視仍然是第一投放選擇,這個結論并不意外;但更值得注意的是:各類媒體投放所占的份額,尤其以電臺的26.17%引人關注!

          央視份額回歸,投放折射出內容策略變化

          作為第一媒體的電視,廣告主具體如何選擇,傾向于央視還是衛視呢?

          總體份額上看,央視與衛視在2016年占比大概為1:3;趨勢上看,央視從2012年的三分之一強(37.92%)萎縮到2015年的16.40%,又在2016年實現了明顯增長。

          媒體始終受到內容的影響,近幾年內容營銷上升勢頭明顯,受到廣告主青睞,尤其因特網服務類型廣告主。冠名、植入各類型綜藝、電視劇,央視由盛轉衰又再度發力的曲線,與其內容策略的變化不無關系。

          數據來源:尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測,監測類型:電視

          具體觀察央、衛視內部的變化,同樣可以看出有趣的興衰起落。

          衛視方面,湖南、江蘇始終能夠穩在頭部梯隊,東方衛視發展迅猛,從2012年到2016年,在因特網服務類廣告主收入這方面,逐漸超越江蘇衛視,其綜藝、電視劇的布局顯示出成效。而廣東衛視則一直不落人后,這和廣東本省互聯網企業的發展有脫不開的關系。北京中關村同樣有數不清的創新企業,北京衛視或可在這方面發力——當然,也要匹配適當的內容。

          數據來源:尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測,監測類型:電視

          央視方面,一套自不待言,財經、綜藝、體育頻道也是大頭。尤其在2016年,體育頻道依靠巴西奧運會等重頭體育賽事資源,吸睛又吸金。而央視六套近五年表現一直不錯,甚至在2016年超越一套和五套,奪得央視各頻道投放榜首,與電影觀眾的迅速增長和收視的良好表現直接相關。

          數據來源:尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測,監測類型:電視

          必須承認,得內容者得天下。2017年前四個月的因特網服務小類電視頻道廣告投放TOP30數據,也可作為印證。

          數據來源:尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測,日期:2017年1-4月

          廣告是互聯網的探測器

          那些始終名列前茅和已經“消失”的品牌們

          在數十億的盤子里,金主在哪里?

          查看2012年—2016年投放TOP50品牌,幾乎就是一部活生生的互聯網演進史。

          2012年上榜的品牌中,有一些已經不在榜上,曾經大力營銷如今聲量漸小的亞馬遜網、崛起一時又銷聲匿跡的凡客、力圖轉型的中國網絡電視等;而一些新的品牌,又在最近兩年異軍突起。在2016年可以看到互聯網金融相關的品牌如快貸網、助貸網、螞蟻金服,代表共享經濟的優步,定位二手交易的轉轉、瓜子二手車直賣網,深耕房產的安居客和鏈接網,其他垂類如婚戀、母嬰等“剛需”也算得上堅挺。

          從業態上看,團購曾經崛起,從主體上看,傳統媒體也曾力圖進入到新興領域中,然而始終在榜內且居于前列的,還是電商品牌居多:京東、天貓淘寶、蘇寧、聚美優品等。

          數據來源:尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測

          現實中,電商間的競爭依然激烈,各種節慶、促銷活動頻繁跑馬圈地、不斷擴充著“交易”這個詞的內涵,持續加劇對優質媒體資源的搶奪。

          關注2012年—2016年因特網服務小類的重點品牌投放曲線,京東、天貓、蘇寧電器的投放一路上行,由此可見搶奪之猛烈,對比之下,聚美優品下降的趨勢就比較明顯。

          數據來源:尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測

          當然也有已經平穩的品牌堅持投放,QQ的投放由多到少,2012年到2016年金額減半,排名下降,應與其發展階段已經進入平穩期有關。坐擁十億賬戶,單純為推進產品而進行廣告投放似乎價值不大——所以更加強調社會責任和公益廣告。

          正應那句:廣告是經濟的晴雨表。恩,廣告也是互聯網的探測器。

          從投放企業上看,同樣是變化明顯,可以說“城頭變幻大王旗”。

          績優生怎么投?

          數據來源:尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測

          分析2016年阿里巴巴VS京東分月廣告投放,京東投放在二月,五-六月,十月-十一月三個區間內明顯增長,阿里巴巴則相對平穩,逐漸增多,到十一月份突然發力,這與電商節呈現出極大的相關性——年貨節、六一八和雙十一,要造節,必然就要通過各大媒體平臺造勢。

          進一步對比京東及阿里巴巴2012年—2016年央衛視投放市場。

          在湖南、浙江、江蘇、東方、深圳、北京等衛視以及央視一套、二套、三套、六套、新聞頻道等的投放都較為大額,這屬于意料之中,無須多言。而衛視方面,京東在廣東衛視始終有較為大額的投放,而阿里巴巴則在青海、黑龍江衛視等有所嘗試,這與兩大平臺的落地情況應有關聯。央視方面,阿里巴巴在央視四套國際頻道的投放遠高于京東,京東近兩年已經停止了央視四套的投放;而在央視五套體育頻道的投放始終高于阿里巴巴,可見兩者在媒體上的選擇策略之異同。

          另一個有趣的現象—報紙在投放中的地位。對比京東、天貓、蘇寧和聚美優品,京東整體與同類廣告主的趨勢一致,以電視為主,其它媒體為輔助;聚美優品則幾乎可以說是傾全力投放電視平臺。  

          數據來源:尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測

          

          數據來源:尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測

          但蘇寧和天貓網的媒體選擇中,報紙明顯占據非常高的份額,這是為什么呢?

          數據來源:尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測

          首先,報紙在本地媒體中,仍然具有相當的影響力,尤其對于蘇寧電器這種從實體進入電商的企業而言,對本地媒體的靈活運用是其優勢之一;其次,報紙媒體所具有的公信力依然強大;最后,利用報紙打營銷戰,還能夠起到一定的話題效應,帶動媒體的跟進報道和自主傳播。

          數據來源:尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測

          例如2014年雙十一前夕,蘇寧就曾在多家報紙齊發6聯版廣告,2015年1月份,又在《揚州晚報》等多家報紙刊登6聯版廣告,矛頭直指阿里巴巴。阿里巴巴當然也不落人后,2014年大力度投放報紙廣告,其增幅達到前一年的八倍之多。

          今年618前夕,京東密集投放了包括北京、上海、廣州、西安、武漢等重點城市多家報紙的頭版廣告。

          可見,在廣告投放大戰中,沒有絕對的投或者不投,只看合適不合適。電商品牌的選擇,完全體現了“實效”導向。從線上到線下,電商行業的廣告主可謂深諳用戶心理。從線上推薦熱門商品到線下重點突破區域銷售,電商巨頭們的“意料之外 情理之中”或可為其他行業帶來更多思考。

         
        源自:中華廣告網

        本網站所收集的部分公開資料來源于互聯網,轉載的目的在于傳遞更多信息及用于網絡分享,并不代表本站贊同其觀點和對其真實性負責,也不構成任何其他建議。本站部分作品是由網友自主投稿和發布、編輯整理上傳,對此類作品本站僅提供交流平臺,不為其版權負責。如果您發現網站上有侵犯您的知識產權的作品,請與我們取得聯系,我們會及時修改或刪除。

        評論區域
        1997-2017 華廣傳媒版權所有
        華廣傳媒有限公司 版權所有 copyright 網絡廣告 京海工商廣字第0416號

        京ICP證140572號 電子公告審批[2002]字第6號    北京市公安局海淀分局登記備案號 1101084037    互聯網信息服務審批[2001]字第361號

        公司地址:北京市朝陽區朝陽路高井甲8號星立方 創意中心F5-01房屋     聯系電話:010-68292920 /68292921/68292922

        起视碰看97视频在线