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        從廣告節看2019年IP營銷新風向

        源自:互聯網 作者:佚名 發布時間:2018-10-12 09:57
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        以往,我們總認為,IP營銷是對某個IP進行開發,對平臺來說,這種面對的局面更加復雜,身懷平臺上的IP群落,如何將整個IP群落視為統一體,進行整體開發,不但是平臺要思考的,更是品牌值得關注的。

          第25屆中國國際廣告節上,有些營銷領域新動向引起廣告人的關注。

          愛奇藝提“IP價值觀”營銷論,抖音說“營銷密碼”,鳳凰網拋出“UP營銷”,這些概念在營銷圈都具有一定代表性。

          在我寫這篇IP營銷方法論時,鳳凰新聞客戶端十余天的整改后,終于在10月10日下午3點恢復更新。晚間,鳳凰網CEO劉爽的內部在網上廣為流傳,據爆料:“鳳凰網對此次停更事件極為重視,推測在國慶節前及長假期間完成了全部整改工作。”

          國慶停更期間,鳳凰網推出IP節目《火力無限》在深圳衛視、優酷、騰訊等網絡平臺開播,首播當天在鳳凰網視頻的總播放量破1億。10月9日全國綜藝網絡播放量排行榜中,位列第8,一炮而響。鳳凰網整改期間的努力,讓人看到鳳凰網在IP營銷中的心得和前沿洞察。

          IP營銷能否突破重圍?

          互聯網時代營銷人最痛苦的事情,無非是渠道碎片化帶來的流量碎片化,如何對流量進行重新整合,這成為互聯網崛起以來品牌面臨的重要議題,也是這幾年“整合營銷”成為標配的原因。

          同時,低轉化率是品牌永恒的煩惱,相比傳統媒體時代,這種煩惱在當下互聯網時期猶有過之,而這也是基于“數據分析”的信息流廣告大行其道的原因,其光芒甚至蓋過搜索類廣告。

          另一面,除了“整合營銷”和“信息流”等解決方案,這幾年的IP風潮,同樣為營銷業提供了某種契機。

          由于IP本身是“流量池”,提供了天然的解決方案,讓廣告主不需要花費更多精力和預算進行流量撮合。因此,這兩年行業里“IP營銷”的聲量,隱隱有那么點蓋過“整合營銷”的風頭。

          其次,IP的粉絲“強跟隨”的特點,的確可以讓IP粉絲通過認同IP來認同品牌,解決了營銷中的低轉化率。

          愛奇藝的“IP價值觀”,核心要素是,用戶對內容背后的價值觀認同,粉絲通過對價值觀的跟隨,來跟隨內容。通過認同內容來認同品牌,本質將IP的價值觀視為營銷載體,而不僅僅只是內容。

          同理,抖音在廣告節所提到的“營銷密碼”,雖然包裝了算法、數據和營銷話術,但本質還是“紅人”。抖音圍繞“美好生活”展開的營銷策略,是用戶通過跟隨某種生活主張來跟隨品牌。

          抖音平臺上的紅人們,通過展示或實踐這種生活方式或生活主張,賦予其魅力和美學特征,形成用戶在美學上的認同。因此,抖音所謂的“營銷密碼”,其實也是基于紅人的IP營銷。

          因此,愛奇藝的頭部劇也好,抖音的紅人也罷,目前的平臺級的IP營銷,表現出一種以IP為箭頭的特點。

          不過,IP自身的核心粉,畢竟只是平臺用戶中的一部分,如何利用IP帶動更龐大的長尾,幫助品牌聚成更為可觀的流量池,是這輪平臺級的IP營銷的重要議題。

          這種情況下,平臺將此前的打包售賣(比如CPM),優化成以IP為箭頭的流量整合,比如,抖音通過紅人效應來設置信息流廣告,可以看作是基于紅人的流量效應,為廣告主進行二次流量整合。

          其次,平臺還可以利用強IP,來對平臺上的IP群落進行整合。以此,來形成基于多個IP的用戶聚攏。比如,愛奇藝經常會在某個營銷主題下,將多個IP進行打包售賣,實質是IP整合下的用戶整合。

          這種情況下,抖音和愛奇藝這種平臺級的IP營銷,可以通過優質IP的流量,來帶動長尾流量升值,然后利用強IP來帶動(培養)眾多的腰部IP。

          站在平臺端,這種策略,將粉絲和長尾用戶進行打通和連接,提高長尾用戶的價值,提高IP整盤子的價值體量,提高營銷效率。

          平臺的流量構成,變成了以IP為箭頭的粉絲用戶,及作為箭身和箭尾存在長尾用戶。平臺的IP營銷,則變成,通過整合平臺內部自身的IP和流量,形成面向平臺內部的“整合營銷”。

          同樣,鳳凰網的“UP營銷”具有類似的特點。不過,在鳳凰網這邊的IP營銷,表現得更具整體性。

          其他平臺級IP營銷,總的來說是以IP為中心,粉絲屬性因為IP的屬性不同表現出不同的特點。因此,其用戶分布特點,是以單個IP為同心圓。然后,平臺上形成了不同大小的同心圓形狀。

          正向價值觀是否必須堅守?

          鳳凰網這邊,所有IP養成或塑造,是基于某種社會價值堅守來展開的。一如鳳凰網高級副總裁池小燕說的:“文化的傳承與發展,是我們基因里的一部分。”

          曾經鳳凰網的文化板塊一度不賺錢,不以商業來考量文化,是文化人的“固執”,這種風格貫穿始終。因此,基于這種風格出品的鳳凰網IP,每個IP的價值觀念,具有某種趨同性。

          因此,相比其他平臺多同心圓的用戶分布,鳳凰網的用戶呈現出一種大同心圓分布的特色,其他平臺的用戶如果以IP為單位進行構成的話,鳳凰網這邊,用戶追隨的不僅是IP,更多是人文堅守。

          這種處于最頂層的價值取向,像一條隱形絲線,把鳳凰網下面的所有IP和用戶都串聯起來,變成一個有機整體。好處是,傳播阻力減少。同時,無論在流量整合還是IP整合方面,更有協同性。

          比如,《火力無限》作為鳳凰網原創的一檔野外裝備秀,瞄準的是身處浮躁和物欲的社會中年輕人的成長,然后從年輕人的苦行、紀律和集體榮譽的視角切進去,一窺年輕人的成長和掙扎。

          這種視角,呈現出對年輕人精神世界的人文關懷,和鳳凰網原本的媒體視角和公共底色趨于一致。因此,能更好的撮合平臺流量向IP聚集,使得IP突破平臺向外部擴散時更具穿透性。

          截至10 月8日,播出后第2 天,《火力無限》于首播于鳳凰網視頻的總播放量破 1億。作為一檔典型意義上的“小正大”文化綜藝節目,這個數據是非常優秀的,與鳳凰網這種整體策略分不開。

          其次,這種內容和用戶層面的同屬性特點,能充分調動用戶參與,《火力無限》首播期間,微博主話題 #火力無限# 閱讀量高達 3900W+,獲得榮登話題總榜單Top9。

          正是對內容品質和品位的嚴格把關,使鳳凰網成為了高價值用戶的蓄水池。相比抖音和愛奇藝這種大眾市場取向,鳳凰網走得相對是更為垂直化的路線,這群高價值用戶即是大部分品牌眼中的中堅力量——“新中產”。

          新中產擁有相似價值觀,消費目的不僅是追求商品服務的功能,傾向于用消費來表達自我,因此對知識密度的要求更高。大眾化內容、地點的“炒冷飯”式節目,往往不能滿足他們需求。

          鳳凰網看到市場空白,嘗試造一座羅馬城,用文化的高墻將新中產圈入城內。通過對內容品質和審美的堅持,對“內容綜合體”進行批量生產。鳳凰網聯合深圳衛視出品的《一路書香》、《火力無限》和《最強辯手》都是這種思路下的產物。

          這些文化大IP是鳳凰網的羽箭,將媒體人的“人文堅守”帶向全網,在這個大眾娛樂化的時代,重新塑造文化人在商業上的善意,聚攏人心,于情緒過度和信息汪洋的海面上打造鐵索連舟。

          某種意義上,鳳凰網想成為“新中產”的歸巢,讓那些對海量信息不知所措又對內容有品質要求的用戶,有落腳之地。

          他們正在嘗試在娛樂和人文堅持中間找一個平衡態,用“高而不冷”的面目來重建知識呈現方式,使商業深度融入文化場景,以此,為品牌尋找棲息之所。

          以往,我們總認為,IP營銷是對某個IP進行開發,對平臺來說,這種面對的局面更加復雜,身懷平臺上的IP群落,如何將整個IP群落視為統一體,進行整體開發,不但是平臺要思考的,更是品牌值得關注的。

          這種現象,正在成為營銷領域下一個關隘。

        源自:中華廣告網

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