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      1. 尼爾森揭曉中國汽車廣告獎

        尼爾森電視廣告實時追蹤工具發現在有機會看到廣告的消費者中,汽車廣告其內容和品牌同時被消費者記住的比例僅為10%;突破性的創意和智慧的媒體投資是提升汽車廣告和品牌影響力并實現雙贏的關鍵

          今日,由尼爾森主辦,《中國廣告》雜志社協辦的“2016尼爾森汽車營銷論壇暨年度汽車廣告頒獎典禮”在廣州國際車展期間舉辦。尼爾森大中華區總裁嚴旋出席,并為獲獎企業頒發獎項。

          在本屆論壇上首次揭曉了尼爾森中國汽車廣告獎(電視)評選結果,該獎項是尼爾森基于電視廣告實時追蹤工具TV Brand Effect(以下簡稱TVBE)對于汽車行業廣告主在過去一年(2015年9月-2016年8月)內電視廣告的杰出表現評選而來。

          自2012年4月起,TVBE對中國累計25個汽車品牌的電視廣告進行了持續的追蹤和評估。該產品數據庫顯示,在有機會看到其汽車電視廣告的消費者中,廣告內容和品牌同時被記住的比例僅為10%,而這一數值在快消品廣告中高達18%。從廣告創意的角度來看,汽車電視廣告的內容呈現出較為嚴重的同質化趨勢,這是導致汽車電視廣告整體回憶度不高的重要原因。

          “在媒體環境日新月異的今天,消費者收視時間減少,收視習慣不專注,數字媒體的沖擊,其合力共同造成了電視廣告投放效果降低的壓力,但是,電視廣告傳播快速廣泛、被消費者信任和長期投資回報高的優勢也是不容忽視的現實。因此,在現有的媒體投入水平下,汽車廣告該如何打破固有的思維套路,制作更具有突破性創意的廣告同時通過智慧的媒體策略最終實現廣告和品牌影響力的雙贏,是在激烈競爭市場中制勝的關鍵。”尼爾森大中華區總裁嚴旋說。

          根據對TVBE數據庫中600+條中國汽車廣告的編碼分析,尼爾森發現以下幾點對廣告穿透力有至關重要影響的法則,然而大部分的汽車廣告在以下幾點上仍有較大進步空間:利用好的故事線吸引觀眾,目前僅20%的汽車廣告嘗試通過較為完整的故事線呈現產品;激起情感或情緒上的共鳴加深觀眾與創意的互動,尼爾森發現只有20%的汽車廣告在創意中成功植入了情感元素;傳遞單一且易懂的信息,目前僅31%的汽車廣告能做到不在廣告中傳遞過量的信息并確保簡單易懂;善用幽默感滿足觀眾對正面情感的需求,目前僅9%的中國汽車廣告將幽默元素融入到了創意中。

          嚴旋表示對于任何廣告而言,其相當重要的一個功能是要傳遞品牌和產品信息。尼爾森研究顯示大部分汽車廣告的品牌溝通還停留在品牌名稱和Logo的露出以及口播上。90%的廣告仍依賴在廣告片中露出Logo作為讓消費者識別品牌的主要信息來源,67%的汽車廣告會輔助畫外音來支持來溝通品牌或強調產品功能點,擁有專屬品牌標志性聲音的廣告在所有監測到的汽車廣告中比例僅有10%,而利用這種具有“品牌資產”性質的元素在廣告中與消費者溝通品牌信息恰恰是提升廣告有效性的捷徑。

          “根據尼爾森研究顯示,熱門電視節目常常備受包括汽車在內的廣告主的追捧。但由于異常擁擠的媒體環境加上廣告創意的同質化也大大增加了廣告在此類電視節目中脫穎而出的難度,因此實時追蹤每一條電視廣告在真實投放環境中的表現趨勢才能更及時地調整并優化廣告效果,進而提升媒體投資效益,這也是我們一直強調的智慧的媒體投資的重要性。”嚴旋表示。

          本次頒獎活動在尼爾森中國區汽車事業部總監趙新智題為“從2016到2020:中國汽車消費的藍海展望”的演講中拉開帷幕,演講主要從2016年汽車市場的五大變化、未來新興的五大藍海消費群體以及未來汽車需求的五大機會市場這三個方面展開。

          趙新智表示2016年的中國汽車市場環境正發生著五大重要的變化:汽車消費出現產品和服務的雙重升級;10-15萬元的中級車成為市場需求的主力;SUV持續熱銷并拉動中國品牌的高端化突破;汽車經銷和服務網絡呈現低線化和多元化擴張;消費者的跨屏媒介行為向線上線下一體化轉變。

          同時,趙新智還指出:“90后、城際新移民、準二孩家庭迅速增長的購買力和更迫切的首購需求,將使其成為未來十年最重要的藍海用戶人群。在這些用戶的產品偏好推動下,SUV在未來五年仍將引領乘用車市場的穩定增長。”

          附尼爾森廣告獎(電視)獲獎名單

          長安福特全系車型年度卓越品牌系列廣告

          上汽通用凱迪拉克最具90后共鳴品牌系列廣告

          福特撼路者年度卓越車型系列廣告(SUV)

          上汽大眾 全新朗行年度卓越車型系列廣告(轎車)

          福特撼路者“天地皆領地”年度卓越廣告(15’s)

          一汽大眾奧迪“Land of quattro見地未來”年度卓越廣告(30’s)

          上汽通用別克 全新一代君越“不同凡想“最佳媒體投資效率廣告

          一汽-大眾新速騰”質領新標準-高爾夫篇”卓越創意元素執行

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